IMCP ::: Instituto Méxicano de Contadores Públicos

...mantuvieron una tendencia muy similar a la de 2002, debido principalmente a la desaceleración económica a nivel mundial, que se refleja en el incremento marginal del producto interno bruto, de las grandes economías mundiales como es el caso de los Estados Unidos de Norteamérica.

Es una realidad que cuando se presentan problemas de crecimiento en las economías, todas las empresas, primero reducen sus gastos de publicidad, lo que afecta al sector de medios y entretenimiento, en televisión, radio, revistas, periódico, anuncios publicitarios (billboards), etc. Adicionalmente las primeras empresas que disminuyen su actividad económica que pueden ser consideradas dentro del sector del consumo al menudeo son las empresas de entretenimiento asociadas directamente con espectáculos, eventos musicales y deportivos, cine y teatro.

Lo que nos puede dar como premisa que el crecimiento de la industria de medios y entretenimiento está muy relacionado con el buen desempeño de las economías de los países.

La industria de medios y entretenimiento evidentemente muestran una gran preocupación por la situación económica por la que atravesaron en 2002 y 2003, por lo que están analizando optimizar y reenfocar las actividades principales del negocio, a través de un análisis individual de los negocios que forman la industria de media y entretenimiento, con el objetivo de generar crecimiento en el sector y en consecuencia recuperar el valor de mercado; así mismo, están en el proceso de replantear sus objetivos con el objeto de optimizar su operación e incrementar su valor de mercado.

Algunas prácticas o ideas que pueden ayudar a optimizar las operaciones, deben partir en algunos casos de un cambio cultural y posiblemente de actitud, que les permitan adaptarse a las condiciones sociales actuales, así como a los cambios en tecnología.

Contar con un equipo que sea el responsable de la operación de ventas, que tenga definidos sus objetivos y metas con toda precisión, para dar seguimiento constante a través de reglas de medición sobre las ventas y la cobranza alcanzada. La medición debe ser permanente.

Para efectos de asegurarnos de alcanzar un mejor nivel de ingreso, se deben analizar las estructuras en Recursos Humanos y en Sistemas que permitan ofrecer a los clientes el mejor servicio, es decir prestar un servicio que rebase las expectativas de los clientes.

Realizar estudios de mercado que aseguren cuales son las necesidades de los clientes, como niveles de audiencia esperados, y si el “target” (nicho de mercado) es el que cumple sus expectativas; para efectos de prestar un servicio optimo en la industria de medios, se debe buscar el equilibrio entre la audiencia, el anunciante y el contenido de los programas o revistas lo cual repercutirá favorablemente en la venta de publicidad en los medios de televisión abierta, televisión de paga, radio y revistas. Es muy importante que nuestros productos representen una necesidad para los anunciantes y la audiencia.

Para efectos de prestar un buen servicio a clientes, debemos reforzar los sistemas de información, que nos permitan dar la información que los clientes requieren, que sea veraz y oportuna y permitan al cliente tener acceso en nuestra información, para que conozcan los servicios que prestamos.

Los sistemas deben ser eficientes en los procesos de facturación, considerando los precios y descuentos que se otorgan a los clientes, asegurando el tipo de servicio y los volúmenes entregados al cliente. La determinación del precio debe estar relacionada con la cobertura del servicio en función al alcance de la audiencia, al “target” al que este dirigido en función al contenido del producto. El contenido de los programas que se publican o transmiten, en revistas o en los programas de radio y televisión, respectivamente, deben estar muy alineados con la expectativa tanto de los anunciantes como de la audiencia, con el objeto de que cubran las expectativas de ambos en cuanto alcances de audiencia y “targets”, así como al tipo de programación a la que la audiencia desea acceder.

Es importante que los clientes tengan acceso a esta información en línea, para efectos de poder monitorear si sus expectativas se cumplen, para lo cual es necesario contar con indicadores y parámetros que muestren la satisfacción del cliente, los cuales deben prepararse de manera permanente.

Dichos indicadores y parámetros se deben escalar en relación a los niveles del personal cuando menos: ejecutivo, gerencial y de supervisión ya que tendrán el propósito de evaluar la participación del personal y poder determinar un plan de remuneraciones que se relacione con el logro de objetivos y buscar que las remuneraciones que recibe el personal en su parte fija disminuyan y se incrementen en la parte variable, es decir dichas remuneraciones se sujetan al logro de objetivos.

Para efectos de alcanzar los objetivos de utilidades, es muy importante, tener un control muy severo de los costos y gastos, manteniendo un nivel de calidad óptimo. Por lo tanto es muy importante asignar áreas de responsabilidad, para realizar el contenido de los programas, ya sean estos por producción propia o por adquisición.

El control presupuestal permanente debe contar con ciertos indicadores que muestren su desempeño, para alcanzar las metas sobre las utilidades previstas. Adicionalmente dicho control presupuestal nos permitirá medir el desempeño del personal que participa en la producción o adquisición del contenido de los programas y otros medios, lo que redituará en ahorro en costos y gastos, ya que permitirá establecer un plan de remuneraciones relacionadas con el ahorro y la calidad, lo que asegurará ahorros importantes en los costos de producción, edición y/o compra.

Es conveniente contar con parámetros de costo por producto que se identifique con ciertas audiencias y que cumplan los objetivos de calidad esperados. Para asegurar el buen desempeño de las áreas productivas se debe contar con sistemas de información que permanentemente muestren el desempeño de la producción y de las adquisiciones, de acuerdo a las metas previstas.

Las inversiones que realiza la industria de medios y entretenimiento principalmente en la producción de programas, series y películas para señales que se transmiten en televisión abierta y de paga, o la producción de películas de cine, así como la compra de derechos para eventos deportivos, como olimpiadas, béisbol, fútbol americano y soccer, tennis y la compra de derechos de propiedad intelectual, etc., son inversiones que deben estar muy identificadas con los ingresos que se esperan obtener ya que para efectos contables, muchas de estas inversiones se reconocen como activo intangible. Las condiciones de precio de los derechos que se contraten se deben determinar con base en la generación de flujos futuros, manteniendo un margen de utilidad adecuado; ya que podría llegar a darse el caso de que el valor de dichos activos excede en monto a los flujos esperados; en consecuencia se generarían pérdidas por deterioro, en apego al boletín C-8 Activos Intangibles y el boletín C-15, Deterioro en el Valor de los Activos de Larga Duración, y los resultados se verían afectados, por el reconocimiento de dichas pérdidas.

Una de las formulas más comunes para mantener y/o mejorar e incrementar la operación de las empresas, es a través de que se cumplan los objetivos respecto a los flujos de operación que se esperan obtener, ya que es la medida más sana y clara de que la operación del negocio marcha adecuadamente. Para lo cual es importante contar con información oportuna sobre la generación de flujo de efectivo, cuidando la oportuna realización de los activos de las empresas.

Derivado de los problemas económicos que tuvo el sector de medios y entretenimiento en muchos países, es conveniente resaltar que a pesar de la difícil situación económica durante el 2002 y el 2003, tanto en México como a nivel mundial, caracterizada por una desaceleración económica; las empresas de medios y entretenimiento más importantes en México, Televisa y Televisión Azteca, lograron incrementar sus ventas, así como sus resultados de operación en un promedio del 6% y 7% respectivamente durante el 2002, y en el 2003, también mostraron crecimientos en ventas y resultados de operación en promedio del 5% y 10% respectivamente. Adicionalmente muestran incrementos en sus márgenes de operación en relación a sus ventas, lo que indica principalmente que han eficientado su estructura operativa mediante la reducción de costos y gastos.

Seguramente la competencia entre ambas empresas las ha orillado a alcanzar una mejora constante en sus procesos de producción de contenido y distribución; como un reflejo de eficiencia y alta competitividad.

Las empresas de medios y entretenimiento, así como de cualquier otro sector deben estar preparadas para afrontar cambios económicos, que puedan incrementar o disminuir su actividad económica. Si las empresas no están preparadas para enfrentar estos eventos, cuando se incremente la actividad económica y no se está preparado para aumentar los servicios y la calidad de estos, las empresas perderán participación en el mercado, así como la obtención de utilidades. En caso contrario al disminuir la actividad económica y si las empresas no tienen una adecuada infraestructura operativa eficaz y eficiente que le permita reaccionar para reducir sus costos operativos, sin perder la calidad en el servicio que presta, se incurrirán en grandes pérdidas que podrían poner en riesgo la continuidad de sus operaciones.

Para las empresas de medio y entretenimiento los cambios tecnológicos modifican su estructura de operación de un día para otro, por lo que siempre deben estar a la vanguardia, a través de sus inversiones orientadas a la mejora constante de su estructura operativa en la producción para la creación de su contenido o bien en los distintos medios de transmisión y distribución de su contenido.

Los cambios tecnológicos en telecomunicaciones pueden ser tan impactantes, que pueden modificar el acceso que hoy tiene la audiencia a través de la radio, televisión, revistas, periódicos, etc., en algún otro medio, conocido o por conocer, que obliguen en un caso extremo a las empresas de medios y entretenimiento, a buscar otros medios de transmisión y distribución muy distintos a los que hoy utilizan y que han representado inversiones muy importantes.

Los cambios en tecnología llegan a favorecer de manera importante a la piratería, por lo que es muy importante que las empresas de medios y entretenimiento protejan sus derechos de propiedad intelectual, que en algunos casos representan los activos más preciados de dichas empresas.